Por Marta Melo
O turismo se expande exponencialmente em diferentes partes do mundo. É um campo estruturado em diversas especialidades que compõe uma cadeia produtiva de notoriedade. Em razão disso, apresenta uma enorme importância para o desenvolvimento das regiões.
Nesse arranjo, surge uma série de questões relacionadas ao uso dos espaços e, evidentemente, a necessidade da sustentabilidade ambiental. Pois, ao passo que existem exemplos de empresas e pessoas envolvidas com o turismo, por demonstram uma preocupação com o meio ambiente, existem aquelas que utilizam o patrimônio natural e cultural de maneira inadequada, contribuindo para sua degradação.
No contexto, uma das formas desse uso inadequado é o greenwashing1, termo usado quando uma empresa, organização não governamental (ONG), ou mesmo o próprio governo, propaga práticas contrárias aos interesses e bens ambientais, com uso de ideias para construção de uma imagem pública positiva de “amigo do meio ambiente” (ARAUJO, 2007), porém essas ações não correspondem com a realidade, visto que buscam visibilidade exclusivamente pela publicidade como forma de apelo de mercado, caracterizando-se como marketing enganoso.
Imagem: acervo ecocidática
Trata-se de uma manobra que usa a conservação ambiental como forma de apelo para convencer, distrair, iludir os consumidores sobre as práticas ambientais das empresas e quanto aos benefícios de um produto ou serviço, por meio de rotulagem do produto, na embalagem, em campanhas publicitárias (visual e escrita), em manuais técnicos na descrição do produto/serviço e/ou processo produtivo, bem como outros meios para vender uma falsa ideia ou atributo, conforme mencionado pelo Greenpeace (2008).
Enfatiza-se que no mundo globalizado e na sociedade de consumo, diversas empresas que praticam o greenwashing, além de omitirem os impactos ambientais das suas atividades, prestam um desserviço à coletividade.
Existe um estudo elaborado em 2007, organizado pela consultora de marketing TerraChoice Environmental Inc., intitulado de Os sete pecados do greenwashing que apresentam indicações de como reconhecer essa prática nociva. A proposta principal deste levantamento foi analisar rótulos e produtos com apelos ambientais e identificar quais seriam as práticas análogas à maquiagem ambiental ou greenwashing. São eles:
- Pecado 1 – Custo Ambiental Camuflado: gera conflitos de escolhas e interesses ao declarar que é defensor e que age favoravelmente ao meio ambiente, no entanto não proporciona produtos sustentáveis;
- Pecado 2 – Falta de Prova: não apresenta elementos concretos que certificam as atitudes da organização ao afirmar que age de maneira correta em relação à conservação ambiental;
- Pecado 3 – Incerteza: não ter objetividade, visto que utiliza termos genéricos para tentar convencer o consumidor, como “ambientalmente correto”, “produto natural”;
- Pecado 4 – Culto a Falsos Rótulos: uso de selos verdes e rótulos sem credibilidade ambiental, colocados nos produtos aleatoriamente e que transmitem uma falsa imagem de certificação ao consumidor;
- Pecado 5 – Irrelevância: divulgar informações que não são relevantes para a sustentabilidade ambiental como forma de apelo, mas que não é importante ou útil ao consumidor;
- Pecado 6 – “Menos Pior”: disfarçar os danos que comete ao ambiente com a justificativa de ser a empresa que menos prejudica o meio ambiente dentro do segmento em que atua, ocultando danos e impactos ambientais causados por determinados produtos; e
- Pecado 7 – Mentira: agir de má-fé e trapaças, divulgando informações que não são verdadeiras sobre a qualidade ambiental, apenas para passar a ideia de ser ambientalmente responsável.
Com base nessas informações é possível que os consumidores mais atentos sejam capazes de identificar se uma empresa ou propaganda executa o greenwashing.
Enfatiza-se que a procura por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos últimos anos, principalmente com o aumento da preocupação do consumidor global em relação às questões e problemas ambientais que tem se agravado com o passar do tempo (Market Analysis, 2010). Para tanto, independente do consumo, é necessário que as escolhas da sociedade sejam efetuadas de maneira consciente e responsável na busca por soluções e práticas benéficas para o meio ambiente e para todos.
Imagem: pixabay
O aumento da demanda real e potencial por produtos mais “verdes” tem estimulado muitas empresas a se posicionarem favoravelmente como oferta capaz de preencher esta procura, algumas de forma genuína, congruente e transparente (Market Analysis, 2010). No caso do turismo, sua prática deve utilizar de forma responsável e sustentável o patrimônio natural e cultural, e incentivar a conservação do meio por intermédio da educação, interpretação e valorização ambiental, além de oportunizar os benefícios da atividade às populações locais.
No contexto, a Organização Mundial do Turismo (2005) ressalta que o turismo sustentável não se configura uma forma especial de turismo; ele tem como premissa abranger todos os tipos de turismo em quaisquer destinos, e o seu compromisso e a responsabilidade devem nortear a prática de todos os segmentos nele envolvidos.
Lamentavelmente na cadeia produtiva do turismo tem ocorrido alguns maus exemplos provenientes de práticas desonestas de comunicação e uso indevido de canais de marketing ao utilizarem termos que equivocadamente aparentam positivos, dentre os quais: “ecologicamente correto”, “consumo consciente”, “amigo do meio ambiente”, “ecodesenvolvimento”, “sustentabilidade”, “ecoeficiente”, tentando transmitir aos consumidores a ideia de que suas ações e produtos não causam impactos negativos ao meio ambiente. Neste sentido, compatibilizar a sustentabilidade ambiental com o desenvolvimento das regiões receptoras do turismo tem sido uma falácia.
Dentro dessa perspectiva, Organizações mal-intencionadas utilizam o greenwashing para manipular turistas e comunidades receptoras, garantindo que desempenham projetos sustentáveis que consideram a conservação da natureza e a cultura local, no entanto suas atuações são focadas em interesses próprios, na exploração e degradação ambiental.
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Segundo Araújo (2007), para combater essa praga que pretende macular os reais propósitos do desenvolvimento sustentável na atividade turística, é necessário que a prática do ecoturismo e o turismo de modo geral sejam realizados com ética, como uma bandeira contínua que, levantada por empresas, ONGs, governos e sociedade, trará os reais benefícios, inclusive econômicos.
Considera-se fundamental, para evitar a prática do greenwashing, que as Organizações públicas ou privadas efetuem políticas de sustentabilidade autênticas tracem estratégias para conhecer o perfil do consumidor, seus valores, interesses e projeções na prática turística.
Para que haja desenvolvimento sustentável na atividade turística é indispensável a fiscalização e o monitoramento das empresas turísticas que se intitulam ecologicamente corretas e fazem uso de artifícios como maquiagem ambiental para atrair consumidores ávidos pelo turismo. Nesse contexto, o consumidor (turista) possui um papel importante nas suas escolhas, e ao perceberem práticas e ações de greenwashing nas regiões turísticas visitadas, possam denunciar aos órgãos responsáveis que fiscalizam ações de degradação ambiental.
Nota
1 Greenwashing é um termo derivado da língua inglesa: green (verde) + washing (lavagem), que corresponde a lavagem verde, maquiagem verde, no sentido de parecer ecologicamente correto.
Referência:
ARAÚJO, T. C. A. Ecoturismo ou Greenwashing? Disponível em: https://noticias.ambientebrasil.com.br/artigos/2007/08/08/32741-ecoturismo-ou-greenwashing.html
GREENPEACE. Greenpeace book of greenwash. 2008. 36p
MARKET ANALYSIS. Greenwashing no Brasil: um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos. 2010. Disponível em: http://marketanalysis.com.br/wp-content/uploads/2014/07/Greenwashing-in-Brazil.pdf.
TERRACHOICE. The sins of greenwashing: home and family edition. 2010. Disponível em: http://faculty.wwu.edu/dunnc3/rprnts.TheSinsofGreenwashing2010.pdf.
UNEP – WTO. United Nations Environment Programme and World Tourism Organization. Making tourism more sustainable. A guide for policy makers. UNEP: Paris, 2005. 210p.
Como citar esta página:
SILVA-MELO, M. R. A prática de greenwashing no âmbito do turismo. Ecodidática, Campo Grande, 1 de março de 2022. Disponível em: https://ecodidatica.com.br/a-pratica-de-greenwashing-no-ambito-do-turismo. Acesso em: dd. mm. aaaa.
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